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Orgânicos: produtos sem marca?

O primeiro levantamento sobre consumo de orgânicos no Brasil revela um resultado que, em uma primeira análise, se mostra surpreendente: a maioria dos consumidores de produtos orgânicos não soube mencionar o nome de uma marca de produto orgânico. São brasileiros que utilizam produtos orgânicos, em média, duas vezes por mês, mas que não identificam as marcas desses produtos. O que esse resultado indica para o mercado?

Se observarmos o mercado de alimentação convencional, sobram indicadores de top of mind que revelam a força que as marcas possuem para os consumidores (veja, por exemplo, a pesquisa Top of Mind divulgada anualmente pela Folha). Esses indicadores mostram a forte presença de uma grande variedade de marcas de alimentos na mente dos consumidores. O que muda quando se trata do mercado de orgânicos?

Algumas hipóteses podem ser levantadas com base nos resultados da pesquisa divulgada. A primeira delas é a percepção de menor disponibilidade desse produtos. Muito embora seja um mercado em crescimento (em 2016, o mercado cresceu 20% se comparado ao ano anterior segundo dados do Organis), os consumidores ainda afirmam ter dificuldade em encontrar os produtos (32% afirmam que falta lugares próximos pra a compra de orgânicos). Se os produtos são percebidos como ainda inacessíveis para uma parcela, então mais difícil é identificar e reconhecer uma marca.

Outros pontos de reflexão para entender essa falta de presença de marcas estão relacionados aos tipos de produtos comprados e à forma como se identifica que esses produtos são orgânicos. Os produtos mais consumidos são verduras, legumes e frutas (63% dos consumidores de orgânicos consomem verduras orgânicas, 25% consomem legumes e 25% consomem frutas). São produtos que podem ser encontrados sem embalagens em alguns pontos de venda, como nas feiras por exemplo. Algumas vezes são identificados com os nomes dos produtores e, portanto, essa relação entre produto e marca não apresenta símbolos tão fortes como no mercado convencional, tornando menos direta essa associação entre produto e marca.

A terceira hipótese diz respeito à maneira como os produtos orgânicos são identificados antes da compra. Para uma parcela importante dos consumidores, o local de compra já é um indicativo de que os produtos são orgânicos (27% dos consumidores de orgânicos em geral e 59% daqueles que fazem compras em feiras). Isso indica que basta acessar o local de compra, uma feira de produtos orgânicos ou a seção de orgânicos do varejo convencional por exemplo, para ter acesso a esses produtos, sem necessidade de buscar marcas específicas dentre uma grande variedade de produtos.

Essa característica também estabelece uma dinâmica diferente de experiência de compra se comparada à compra de produtos convencionais, fazendo com que o simples fato de estar presente na seção de orgânicos já seja um atributo suficiente para validar a escolha, não havendo a necessidade de se avaliar marcas e rótulos.

Os resultados mostram que essa ausência de referência de marca para os produtos orgânicos decorre, em grande parte, do formato de compra de orgânicos. Diferente do mercado de produtos convencionais, em que há maior tradição de marcas, maior variedade de oferta e mais propaganda – atributos que incentivam o vínculo entre marca e consumidor; no mercado de orgânicos, a menor disponibilidade e as características do produtos usualmente comprados resultam em uma fidelidade maior com o conceito de “comprar orgânicos” do que com marcas específicas do mercado.

Talvez ainda seja cedo para esperar uma relação mais sólida marca-consumidor no mercado de orgânicos como acontece em mercados mais tradicionais. Fica o convite para que as marcas de produtos orgânicos se aproximem mais de seus consumidores e também que os consumidores conheçam mais sobre as empresas e produtores que estão por trás dos alimentos consumidos.

Referências:

http://marketanalysis.com.br/publicacoes/pesquisa-consumo-de-produtos-organicos-no-brasil-relatorio-completo/

http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2016/10/1825670-sadia-e-top-alimentacao-pelo-quinto-ano-seguido.shtml

http://revistagloborural.globo.com/Noticias/Sustentabilidade/noticia/2017/01/globo-rural-mercado-de-organicos-cresce-20-em-2016-com-faturamento-de-r-3-bi.html

Sobre o autor:

Michele Hartmann Feyh
michele.feyh@hotmail.com

Pesquisadora com foco em sustentabilidade e consumo responsável. Estatística pela UFRGS, coordenou projetos e desenvolveu pesquisas nessa área junto ao instituto Market Analysis e à Universidade Federal de Santa Catarina. Tem como interesse pesquisas nas áreas de sustentabilidade, consumo, economia colaborativa, produção e consumo de orgânicos, alimentação e agricultura.

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